Primera Colección de Posts con Ikea – Entrega nº3

Hoy te presento el tercer y último número de la Colección de Post sobre Ikea. Se ha hecho un poco de rogar, pero hay tanta información que contarte que he dedicado unos días de más a prepararla como mereces.

He de confesar que en este análisis que lees hoy, casi no queda nada de lo que comencé a redactar hace poco más de un mes. El contenido se ha ido transformando a medida que Ikea ha lanzado nuevas campañas y acciones.

La idea original era detallarte todas las novedades que el catálogo ha incluido en su última edición con motivo de su 20º aniversario, pero finalmente el post de hoy va sobre TOOOODAS las acciones que Ikea está lanzando para celebrar su aniversario, ¡y es que ha hecho muchas! Comenzamos.

20 años juntos – Celebración del 20 aniversario de Ikea

Entrada tienda Ikea 20 años juntos

¡La compañía sueca está de celebración! En 2016 cumple 20 años de actividad en la Península Ibérica y ha decidido celebrarlo con una fuerte inversión en una publicidad de marca muy orientada a convertir en venta. Sé que suena raro conectar publicidad de marca con ventas, pero lo verás claro al ver las acciones:

  1. Catálogo 2017 – Es la pieza por excelencia para promocionar productos y ofertas. Los contenidos son diferentes a las ediciones anteriores porque están de aniversario, aunque las únicas menciones son la introducción y una página de prensa en la penúltima hoja.
  2. Las Tienditas – Es la gran acción especial de la campaña con una clara orientación a vender, pues como son 2 pequeñas tiendas ubicadas en Madrid y Barcelona.
  3. Piso 20 – Totalmente orientado a la venta, pues recrea un recorrido virtual a un piso 100% Ikea a través de la app Instagram.

Además se han realizado un par de acciones más, pero las diferencio de las anteriores porque están orientadas a branding:

  1. Redes sociales con concurso
  2. Exposición #20añosjuntos
  3. Felicitación de Navidad en Facebook (NUEVO!)

Felicitación de Navidad – publicación patrocinada en Facebook

Rich Media Ikea Navidad 2016 Publicidad Facebook

El 18 de diciembre, a tan solo una semana de la Navidad, Ikea lanza una campaña de engagement muy emocional. Se trata de una colaboración con ilustradores reconocidos como Moderna de Pueblo, quienes han desarrollado divertidas escenas cotidianas inspiradas en Ikea.

Participar con influencers en campañas de notoriedad es muy positivo porque multiplica los impactos y positiviza la imagen de marca ante los usuarios.

Concepto

El concepto #20AñosJuntos y la Navidad se unen para transmitir que hay cosas que nunca cambian, como las tradiciones familiares. Y como tradición también puede considerarse ir a Ikea, oye, ¿por qué no? Según la marca, esas situaciones típicas que vivimos con nuestros seres queridos en las tiendas Ikea son motivo de alegría y de tradición dignas de ser conservadas.

Formato

Antes de mostraros las capturas de pantalla, detengámonos un instante en el formato: se trata de una publicación patrocinada de Facebook en formato vídeo (rich media) solamente visible desde el móvil. ¿Por qué? Se debe a que algunos comics están en formato horizontal y sólo se pueden ver completos si el usuario gira el móvil a izquierda y derecha…efectivamente, es el efecto que tanto nos gusta de ampliar contenido al mover el móvil. He de añadir que me costó entender el movimiento, pues aunque aparecen flechas en la pantalla, pasé al menos un minuto deslizando el dedo por las flechas sin resultados.

Todo esto sin perder la oportunidad de vender, pues cada vez que se ha podido aparecen precios de los productos Ikea.

¡Vamos con las imágenes!rich media ikea navidad 2016 cena

rich media ikea navidad 2016 moderna de pueblorich media ikea navidad 2016 menú

rich media ikea navidad 2016 monteysrich media ikea navidad 2016 parejarich media ikea navidad 2016 alfonso casasrich media ikea navidad 2016 Esther Gilirich media ikea navidad 2016 Carlos Aceresrich media ikea navidad 2016 P8ladas

rich media ikea navidad 2016 Pedrita Parkerrich media ikea navidad 2016 dedicatoria

Catálogo 2017catalogo ikea 2017

Cada año los fans de Ikea esperan con deseo la llegada del nuevo catálogo, siempre repleto de novedades e ideas de decoración. Pero este año tenía un regalo especial…

Como vimos en la entrega nº1 de esta Colección de Post, Ikea hace muy bien su estrategia de Blended Marketing, y el catálogo no iba a ser menos.

¿Qué ha hecho Ikea? 

Se trata de una campaña dirigida a medios muy concretos pero que ha tenido bastante repercusión gracias al concepto “Uno de los libros más leídos del mundo”. Ikea sabe que puede presumir de ello, y lo hace.

Su catálogo es el libro más leído por detrás de la Biblia, el que más copias anuales produce y traducido a multitud de idiomas. En concreto, en esta edición se imprimen un total de 211 millones de ejemplares a nivel internacional,en 70 versiones para 50 países y en 32 lenguas. Para su distribución se han utilizado 177.000 palets (fuente: ikea.es).

Un lanzamiento sencillo pero con mensaje de chuleo 😉

Estrategia de medios. La campaña, que se lanzó en septiembre de este año, estuvo dividida en:

  • Campaña exterior
  • Radio
  • Medios Locales
  • Digital para descargar la nueva app.
  • Medios propios: Newsletter, RRSS
  • Banners

Concepto del catálogo

En portada encontramos el mensaje “Diseñamos para personas como tú”: personas que quieren disfrutar los buenos momentos y olvidar las complicaciones; personas que tienen sus propios defectillos y los aceptan (como que se te caigan las migajas al sofá!).

A lo largo del catálogo en edición impresa iremos encontrando textos que refuerzan la idea de que la imperfección es buena, de que aceptarnos y vivir felices ¡sin complicaciones! es lo correcto, y de que Ikea ha confeccionado los muebles más adecuados para nuestro ajetreo diario. Al final del catálogo nos daremos cuenta de que nos sentimos un poquito más a gusto con nosotros mismos. Así lo dice la propia marca en su comunicado de prensa:

We want people to care less about other people’s opinions – and more about what they want themselves. – Ikea

Reportajes

El catálogo incluye contenido extra con una serie de reportajes de interés general como los refugiados de Siria, la cocina ecológica, y mucho más.

Lo que más me ha gustado de esta nueva edición son estos 13 reportajes-historias. Es la primera vez que hacen algo así, el objetivo es transmitir a los lectores situaciones inspiradoras que conectan a personas de diferentes culturas del mundo con la marca Ikea. Estas son algunas de las historias más llamativas:

  1. Cocina con Jonah Reider, un tema prácticamente obligado ahora que la cocina está tan de moda con programas como Masterchef. Entra en el link para leerlo en la versión online del catálogo. Incluye un vídeo de 8min muy bien editado.catálogo ikea 2017 reportaje cocina Jonah Reider
  2. Los chefs del futuro, con indicaciones sobre la importancia de involucrar a los niños en  la cocina y cómo hacerlo. Sin duda, el compromiso de Ikea con los más peques de la casa aparece en todas sus campañas, es admirable.
  3. Nutrición y el restaurante de Ikea, un artículo en el que manifiestan su intención de unirse al sentir general de los consumidores que quieren conocer las tablas nutricionales y componentes de lo que comen.
  4. El sofá es el centro, acerca de los cambios que han experimentado nuestros hogares en los últimos 20 años y, con ellos, las necesidades mobiliarias de nuestras casas.
  5. ¿Qué hace que una casa sea un hogar? Entrevista a 4 personas anónimas que nos cuentan qué les hace sentir en casa.catalogo ikea 2017 que es un hogar
  6. Qué es un hogar para un refugiado que no lo tiene, es quizá el reportaje más controvertido del catálogo. ¿Por qué lo han incluido? Muy fácil, porque la Fundación Ikea ha desarrollado, junto con ACNUR y la empresa sueca Better Shelter, unas casas prefabricadas que se montan en 4 horas y tienen electricidad (información de casas.exite.es). Hay opiniones para todo (lee este artículo crítico de despiertainfo.com), lo que está más que claro es que Ikea quiere presumir de lo socialmente responsable que es; y no solo lo hace en su catálogo, también lo cuenta en la exposición Insecurities: Tracing Displacement and Shelter, vigente en el Moma de Nueva York hasta enero de 2017.

Multimedia

Los deberes peor hechos de Ikea son los catálogos digitales, ya que no cumplen con una usabilidad mínima, ¡una pena porque los contenidos sí son buenos!

Catálogo online

El catálogo online está muy trabajado en cuanto a diseño y contenido, pero hay que admitir que la navegación no me resulta sencilla ni intuitiva. Además de que a veces la interacción es algo lenta…

catalogo ikea 2017 online video cocina

Tengo la sensación de que incluye todos los contenidos de la versión impresa (e incluso más!), pero no es sencillo localizarlos a veces. Como muestra de contenido extra, tenemos este vídeo con trucos de cocina.

 

El menú es bonito y fácil de usar a priori, pero encontrar la página que quieres ver puede ser todo un reto. He trabajado mucho con él y aún no he sido capaz de localizar fácilmente los reportajes. Eso sí, incluye un buscador de productos muy útil que permite buscar cómodamente los productos por categorías:

catálogo ikea 2017 online buscador

Mobile APP

catálogo ikea 2017 app

En donde sí se desarrolla mejor la información es en la
aplicación móvil (app)
, pero el funcionamiento sigue siendo lento (3min para cargar algunas secciones) y mejorable, por eso las opiniones de los usuarios del PlayStore no son del todo positivos, con solo un 3,7 sobre 5 de nota.

Según datos de la propia compañía, la nueva actualización de la aplicación es más intuitiva que la anterior, con más material filmado – 62 vídeos que suman más de 3 horas de material interactivo y muestran a empleados compartiendo consejos e ideas de decoración, entre otros- y la posibilidad de ver espacios a 360º y productos de IKEA en realidad aumentada para ubicarlos virtualmente en espacios reales.

Las tienditas Ikea – ¡Locos por las compras!

capturawebtiendita

Por último, hablemos de la acción más llamativa y original del aniversario. De repente, algo san sencillo como una pequeña tienda (o el término tan de moda pop-up store) causa furor en Madrid y Barcelona.

Ikea abrió durante 9 días dos pequeñas tiendas en el corazón de la ciudad de Madrid y Barcelona. Esto fue una buena noticia para los habitantes de la ciudad, pues generalmente las tiendas Ikea están en el extrarradio en grandes superficies de terreno. A continuación vemoslas características principales de estos stores.

El fenómeno de la escasez

La campaña se presenta con mucha relevancia a través de la televisión y la radio, y con el fuerte gancho de la escasez:

  1. Sólo dos ciudades
  2. Sólo durante un tiempo limitado: 9 días
  3. Sólo vende productos en edición limitada que no encontrarás en ninguna otra tienda Ikea. Puedes ver fotos en este artículo de Vogue.
  4. Ofrece talleres únicos de customización de los muebles Ikea, en el caso de Madrid eran estos:
tiendita ikea talleres
En ikea.com puedes inscribirte a los talleres (6 diferentes en cada ciudad)
tiendita ikea interior
Interior de una Tiendita Ikea

Y toda esta puesta en escena se realizó al más puro estilo Ikea: apelando a las emociones con el claim “Para llegar al corazón hace falta tiempo”.

Para llegar al corazón hace falta tiempo y pensamos que después de 20 años hemos conseguido llegar al corazón de los españoles. Con esta acción pretendemos celebrar este encuentro, esta historia de amor entre España e IKEA y el corazón de la ciudad simboliza para nosotros el corazón de los españoles – Ikea

(Fuente: lavanguardia.com)

Este es el spot (versión extendida):

Y esta es una visita de Loveo a la tiendita de Madrid, perfecta para que veamos cómo es:

El resultado no fue sólo notoriedad de marca, desde luego que consiguió beneficios económicos. En cifras (fuente: elconfidencial.com):

  • 7.425 visitas en la tiendita de Barcelona
  • 10.946 visitas en la tiendita de Madrid
  • 1h de cola bajo la lluvia en Madrid
tiendita ikea tweet madrid
Fuente: elconfidencial.com

Además, los usuarios y fieles clientes podían compartir su experiencia en las tienditas con el hastag #20añosjuntos

Concurso en Twitter #MiMomentoIKEA

La acción especial para mover el aniversario en redes sociales ha sido un concurso en Twitter. En él se sorteaba un viaje a Suecia para dos personas por compartir en un tuit la anécdota más divertida vivida en Ikea con el hastag #MiMomentoIKEA. El jurado eligió las diez más originales y divertidas y luego hizo un sorteo entre ellas para elegir al ganador (fuente: marketingnews.es), que fue:

ganador sorteo ikea viaje suecia mimomentoikea

No debió de ser fácil porque la participación ha sido muy elevada con cantidad de textos, fotos y vídeos. La firma de muebles ha querido agradecer la participación de sus clientes mediante un vídeo recopilatorio de algunos de los tweets, puedes verlo aquí.

Piso 20 en Instagram

En el mes de octubre Ikea lanzó, junto con su agencia Territorio Creativo, una innovadora vivienda virtual en Instagram que permite recorrer las diferentes estancias de una casa. Durante la visita el usuario conoce curiosidades de Ikea (como que venden paelleras solamente en España dado que es un plato traicional), ver los productos y decoraciones, además de comentar y poner likes. Se llama “Piso 20” en conmemoración al 20 aniversario. En voz de la agencia:

Es el primer proyecto de Branded Content en esta red social en crear un conjunto de cuentas conectadas por etiquetas que invitan al usuario a recorrer e interactuar en todos los rincones de Piso 20 con contenidos que celebran los hitos o productos míticos de la marca. – Territorio Creativo

Te animo a ver el vídeo resumen que ha elaborado la propia agencia:

Al final, el objetivo de esta acción es de engagement, es decir, que el usuario conozca un poco mejor a la marca y la quiera de manera incondicional. ¡Y parece que lo consigue! Todos los mensajes son de amor y enhorabuena por la creación de este pisito, como puedes ver en la imagen de arriba. Es de valorar que el comunity manager ha interactuado con prácticamente todos los comentarios de usuarios, dinamizando las conversaciones.

Aunque no olvidemos que como último fin, tienen vender ¿qué mejor manera que mostrando sus productos?

¿Cómo se hace?

Lo más complicado es la creatividad, el cómo se ha llegado a idear que generando diferentes perfiles es posible hacer zoom en todas las habitaciones de una casa.

Técnicamente, es muy sencillo, sólo es cuestión de tiempo e inversión en la redacción de contenidos e imágenes.

Por cada habitación se ha creado un perfil independiente de Instagram compuesto por 9 imágenes que representan un escenario. Esto les permite vincular unas habitaciones (o perfiles) de manera sencilla a través de etiquetas, lo cual no requiere ningún desarrollo adicional para la herramienta.

instragram piso ikea cocinainstragram piso ikea dormitorio matrimonioinstragram piso ikea dormitorio infantil

La mayor pega es que hay tantas imágenes en las que buscar concursos y comentar, que el usuario se cansa y desiste. Además, para participar hay que leer las bases del concurso, que dan tanta pereza. Te muestro un ejemplo de concurso:

instagram piso ikea concurso

Exposición 20 años juntos

exposición 20 años ikea anuncio

Ahora me gustaría transportarte a una interesante exposición que ha tenido lugar en la primavera de 2016.

Actividades

La exposición se dividió en 3 zonas en las que se mostraba el pasado, el presente y el futuro de Ikea en España.

A través de ellas el visitante podrá hacer un viaje por la evolución de IKEA en la Península durante estas dos décadas: sus conocidos catálogos, sus famosas campañas publicitarias o sus productos más icónicos, así como las historias detrás de los mismos. También se expondrán productos fabricados en España, se tratará de sostenibilidad y materiales, y conoceremos algunos productos desarrollados como consecuencia de proyectos de responsabilidad social – COAM.org

También hubo un Ikea Lab destinado a que la marca interactúe con los usuarios, una filosofía que le está trayendo muy buenos resultados. En este laboratorio se habló de sostenibilidad, vida en hogar y se organizaron actividades de co-creación. En este punto es donde Ikea escucha a su target y saca grandes frutos, puoes se mete a los fans en el bolsillo y genera estrategias adaptadas a las necesidades reales del cliente.

En secretosdemadrid.es han redactado una crónica con mucho gusto del día de la inauguración con imágenes muy atractivas, te animo a leerla aquí.


 

Querido amigo, este es el final de la Primera Colección de Post del Blog de Marketing, espero que te haya parecido interesante para tener una visión al detalle de la estrategia de una compañía multinacional.

Si te ha gustado este formato, te agradezco que me lo puedas indicar para seguir elaborando más contenido orientado a tus intereses 🙂 Nos vemos en el próximo post o en Twitter.

Temas relacionados…

Accede la 1ª entrega de esta Colección de Posts.

Accede la21ª entrega de esta Colección de Posts.

⇒No te pierdas el vídeo de presentación de esta Colección.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s