Primera Colección de Posts con Ikea – Entrega nº2

Bienvenido a la segunda entrega de nuestra Colección de Post sobre Ikea. ¡Me alegra verte aquí de nuevo!

Hoy profundizamos en la estrategia de Redes Sociales de Ikea. Para ello hemos tenido la suerte de entrevistar a una invitada de honor: Inma Quesada, Social Media Manager de MRM//McCann, la agencia que ha diseñado la campaña.

La entrevista se divide en 3 apartados:

  1. La marca Ikea en Social Media
  2. La campaña Cenología
  3. Cómo es el equipo que está trabajando en las redes sociales de Ikea

Seguro que te interesa lo que nos va a contar 🙂 ¡Empezamos!


10 Claves del Social Media Ikea

Ikea en Social Media

1. Estamos en un momento en el muchas marcas se ven “obligadas” a hacer acciones en Redes Sociales. No es el caso de Ikea, podemos decir que el Social Media es una pata estratégica de su comunicación, ¿por qué? ¿Qué objetivos tiene la marca en este medio?

Sin duda, las redes sociales se han convertido en una pata muy importante en la comunicación corporativa no solo de IKEA, sino de muchas más, casi me atrevo decir del 90% de las marcas más importantes de nuestro país. No solo por el propio canal en sí, sino porque los usuarios/consumidores también buscamos información necesaria o atención al cliente en las redes sociales. Esto es un hecho.

Lo que hace IKEA distinto al resto es que tratamos estos canales de una manera muy propia. Es un canal más de comunicación e imprescindible en las campañas. Por lo que es una pata del conjunto de toda su estrategia y debe encajar totalmente con el resto de canales publicitarios: en tono, visual gráfico, mensajes, promos…

Los objetivos a cumplir son varios y dependen de cada campaña e incluso de cada promoción.

Yo personalmente sólo me encargo del contenido de campañas o de aquel que va apoyado bajo paid. Y, por eso, la mayoría de las veces trabajamos el tráfico a la web o la landing de la campaña. Pero hemos hecho acciones en las que buscábamos branding (Cenología) o engagement (el viaje a Suecia del 20 Aniversario).

Los objetivos van variando dependiendo de qué se quiere comunicar y por qué. Siempre hay una razón detrás que cubre ese objetivo.

2. Si tuvieras que indicar 2 puntos fuertes de la marca en Social Media, ¿cuáles serían? 

Dos puntos muy fuertes de IKEA son: la creatividad y la atención al cliente. Son dos pilares fundamentales que completan a IKEA como compañía donde ellos mismo no podrían llegar sin ayuda de sus agencias. Básicamente es un trabajo en equipo muy complejo y a la vez muy enriquecedor.

En el tema de la creatividad es evidente que se cuida muchísimo. Además, siempre se intenta trabajar mucho la forma de comunicar y de contar las cosas para que todo, sin excepciones, esté contado de la misma manera y el usuario tenga la sensación de que ya sea en la tienda, en redes sociales, un spot o en una newsletter todo parezca que te lo cuenta una misma persona y no varias a la vez de manera distinta.

Al mismo tiempo, con respecto a la atención al cliente, las redes sociales son un medio 24/7 ON. Internet no cierra por Navidad, no se va de vacaciones ni cierra los domingos. Afortunadamente o desafortunadamente hay que estar ahí siempre. Además, debido al gran volumen que corresponde a IKEA llegan muchísimas peticiones, dudas, quejas, incidencias también 24/7 que hay que atender. Y ahí, es verdad que estamos muy a tope y muy encima TODOS.

Sin contar que también estamos muy al loro de la actualidad, es decir, hechos relevantes que pasen en la sociedad y que lo consideremos como una oportunidad. Por ejemplo, IKEA Australia contestó de manera genial al rapero Kanye West cuando éste le dijo que le encantaría trabajar diseñando algo para IKEA (ver noticia).

Nosotros hicimos esto contestando a Telepizza: https://twitter.com/IKEASpain/status/766635422818631681

Tweet Ikea respuesta a influencer

Campaña Cenología

3. En el post anterior hicimos un análisis de la campaña Cenología y queremos saber más sobre la estrategia en redes. ¿Nos podrías indicar qué líneas de acción se establecieron y en qué consistieron?

La campaña de Cenología fue una de las más complejas que viví (aunque llevo muy poquito en MRM). El mensaje era tan potente que nuestras cabezas a veces se diluían mucho centrándonos en otro Reason Why en vez del que realmente importaba.

Y era difícil, porque es un tema muy controvertido y que está muy al día o muy de moda (según como lo quieras mirar).

A pesar de todo, el mensaje que lanzamos, y lo que suponía ello, IKEA debía centrarse simplemente en comunicarlo y ya está de manera clara. No es una marca que quisiera revolucionar la sociedad, sino simplemente lanzar un mensaje y estar ahí. Por tanto, las líneas de acción fueron muy básicas:

  • Lanzamos el spot en orgánico en redes sociales ( Facebook y Twitter).

Vídeo orgánico Cenología de Ikea en Twitter y Facebook

  • Lanzamos un vídeo de conciencia social apoyando nuestra campaña y dando datos muy relevantes sobre el estado de nuestro país respecto a los deberes y la educación (esta vez bajo paid y sólo en Facebook). Ver aquí.
  • Un carrusel que linkaba a la landing en FB e Instagram:Ikea Carrusel Cenología en FacebookVer online
  • Y dentro de la landing había un apartado de #SalvemosLasCenas que era el hashtag de campaña donde les pedíamos a la gente que subieran su foto contando cómo cenaban en familia.

4. ¿Podrías hacernos un avance de cómo van los resultados de estas acciones?

No podría darte tanto detalle de esta pregunta,  es información de marca.

Lo que sí puedo decirte es que al ser una campaña en redes sociales sin “incentivos” la gente no participa tanto como por ejemplo lo ha hecho en el concurso que regalábamos un viaje a Suecia por el 20 Aniversario.

Es decir, la gente quiere mucho a IKEA y el sentiment sobre el spot fue muy positivo, pero en Redes Sociales no pudimos hacer mucho más que pedirle a la gente que participara de forma “gratuita” sintiéndose partícipes de esta acción.

El boom de una acción viene cuando los usuarios “reciben algo a cambio” o el spot es demasiado impactante/emotivo pero esta vez, creo que no llegamos a eso.

5. Habéis creado el hastag #salvemoslascenas. ¿Qué motivos os llevaron a considerar adecuado crear este hastag adicional a #alrededordelamesa?

#Alrededordelamesa son todos esos momentos que ocurren en casa en torno a FOOD: una comida, cena, evento familiar o amigos. Estar unidos en casa básicamente.

Pero #SalvemosLasCenas estaba dentro de #Alredordelamesa. Era básicamente hacer referencia al concepto de #Cenología que nos gustaba tanto pero que sonaría muy raro que el usuario se animara a utilizarlo contando qué le parece el spot o cómo son sus cenas entre semana.

Hastags # campaña cenología Ikea

Además, el objetivo de la campaña era “Salvas las cenas entre semana”. En este caso, el motivo es el exceso de deberes de los más pequeños de la casa pero bien podría ser la conciliación laboral de los mayores o ir al gimnasio a las 10 de la noche… Hay un montón de motivos en el día a día que nos impiden cenar en familia tanto como nos gustaría. Y de ahí nació el concepto de #SalvemosLasCenas para que los usuarios contaran sus propias experiencias o cómo se sienten.

Es algo complejo, pero la idea es distinta a #Alrededordelamesa aunque ambas cosas estén en torno a FOOD.

6. Imaginamos que dinamizar un hashtag será complejo, ¿qué pautas soléis seguir para hacerlo?

Dinamizar un hashtag sí que es complejo y podría decirse que nada se consigue de manera gratuita. Es decir, hoy en día las redes sociales se han convertido en medios de comunicación propios.

Son canales en sí y son medios de comunicación y a la vez publicitarios y como cualquier otro medio, nada es gratis. Publicar un vídeo/tweet y que se haga viral no es gratis ni es fácil. Publicar un vídeo en Facebook y que lo vean cerca de 4 millones de personas no es fácil y tampoco es gratuito.

Nosotros no lanzamos un hashtag y ale, ¡éxito! Ayuda mucho que sea IKEA habla y no otra marca (o una empresa pequeña o familiar), no es lo mismo. Cuando IKEA habla, todos escuchan porque es algo que la marca ha trabajado durante estos 20 años que lleva en España.

Por tanto, si dinamizamos un hashtag lanzamos un mensaje o varios mensajes en diferentes días es bajo una estrategia muy bien pensada.

Está todo programado y medido. Nosotros mismos somos los que debemos utilizar ese hashtag claro está y debemos hacerlo bajo una inversión para conseguir mayor alcance y cobertura. Lanzamos mensajes con una razón y con un objetivo, siempre.

El equipo de medios también tiene esto bastante controlado y sabe dónde atacar: públicos, segmentación, intereses, todas las ventajas que las redes sociales te dan hoy en día.

7. En el entorno Social Media es imprescindible la implicación de los usuarios, ¿cómo percibes la respuesta de los usuarios con la marca Ikea? ¿Interactúan mucho? ¿Qué contenidos de vuestra marca les gustan más?

Dentro y fuera de las redes sociales la percepción con IKEA es siempre bastante buena. Como decía, es un trabajo de más de 20 años en el que se ha mimado mucho la marca. Y todo tiene su razón y su por qué.

He tenido suerte de asistir a formaciones de la propia marca y siempre he aprendido muchísimo por todo lo que nos cuentan y la ilusión que han tenido desde el minuto uno en el proyecto y lo que es hoy.

Los usuarios responden bastante bien a nuestras iniciativas creativas pero si nos ponemos a analizar el contenido del community management, muchas respuestas a las publicaciones son sobre productos y muchas de ellas no son positivas. Esto he de recalcar, que no es exclusivo de IKEA. De manera general, nos hemos acostumbrado a ponernos en contacto con las marcas de manera sencilla por las redes sociales y con ello, nos ha llevado al error de muchas veces sentirnos con derecho a todo por ser el “cliente” (…).

Luego hay otros casos en los que realmente los usuarios están contentos y son unos lovers brands y mola mucho poder entrar en el juego y aprovechar las redes sociales para afianzar esa confianza.

En cuanto a contenido, no podría decirte exactamente qué es lo que gusta más (bajo datos) porque esto es territorio de la agencia Territorio Creativo (valga la redundancia) pero supongo que lo que más éxito tiene son aquellos contenidos en los que damos la oportunidad que el usuario participe en un post, o en el que pueden conseguir algún producto, descuento, etc. Y sobre todo, contenidos que tocan el corazón.

8. Un poquito de cotilleo sano: IKEA se caracteriza por ser una marca dinámica y directa, ¿cómo son los procesos de aprobación con su Dto. Marketing?

Dinámica, directa, simple, fácil y clara. Todo ello es correcto. Con su departamento de Marketing la verdad es que también. Y no es por peloteo pero es una de las pocas marcas que he trabajado con un OK sobre la mesa en el mismo día (incluso durante una misma tarde). Se agradece mucho que se pueda trabajar así o que algo se pueda solucionar con una llamada por teléfono.

Es una de las mejores cosas de trabajar con IKEA y es que el equipo es un encanto y súper fácil de tratar todo.

Obviamente como en todo, hay situaciones de estrés, de horas de trabajo… pero siempre para que todo salga lo mejor posible y sin perder la ilusión. ¡ASÍ DA GUSTO, ¿VERDAD?!

Equipo Social Media de MRM//McCann

9. Para mucho de nosotros el Social Media es aún un gran desconocido. Cuéntanos a grandes rasgos cómo funciona vuestro equipo, es decir: qué tipo de perfiles profesionales lo componen y cómo se organiza el lanzamiento y mantenimiento de una campaña.

Uff también es complicado contar cómo nos organizamos. Como te digo, somos varias agencias las que trabajamos con IKEA y cada uno tiene sus respectivas responsabilidades.

En MRM//McCann llevamos a cabo las campañas digitales que son 360. Suelen ser las más especiales y más potentes de la marca. Y además, aquellas publicaciones que van acompañadas de inversión o acciones especiales. Pero, insisto, el trabajo está muy dividido. Nuestro equipo está compuesto por ejecutivas de cuenta, creativos, social media manager y planners. ¡Todos majísimos!

Al fin y al cabo no hay que olvidar que es un trabajo en equipo y la relación agencias-cliente debe ser impecable.

10. ♦♦¡Consejo estrella!♦♦

Para finalizar, desde tu punto de vista ¿qué aspecto dirías que es el más importante para generar una campaña de éxito en Redes Sociales?

Sin duda, el contenido. Dicen eso de The Content is the King y yo lo creo fielmente, aunque si el contenido es el rey, la inversión es la reina. De verdad, es muy importante no olvidar que estar en las redes sociales no es cuestión de “estar porque si no, no existes” esta filosofía ha cambiado en los últimos años. Esto pasaba en el año 2012 pero hoy en día y con los avances que han dado Facebook, Instagram o Twitter, para tener éxito o un crecimiento destacable es muy importante la inversión.

Tener presupuesto, querer invertirlo en digital y además, acompañar todo esto con una campaña offline. La publicidad de hoy en día, se conforma de medios que se complementan y todos son igual de importantes con una finalidad distinta.

Además, es muy interesante pensar el concepto de una manera 360 e integradora. No es cuestión de decir lo mismo en varias redes sociales, sino de contar cosas en diferentes canales con un mismo fin.

El contenido es el rey y publicitar tu marca no es solo contar que estás ahí, es contar tus razones, tus orígenes, la forma en la que trabajas, hacer del usuario un miembro más. Tener razones por las que existir y siempre ayudar a las personas con tu marca para hacer una vida más fácil y si es de forma comprometida, mucho mejor.

Hacer una estrategia de Redes Sociales no es publicar un post en Facebook o lanzar un hashtag para ser trending topic. Si esa es la finalidad de una marca, que se olvide porque no va a aportar nada.

El éxito merece un esfuerzo y un estudio. Una planificación.

¡Gracias Inma Quesada por una perspectiva tan interesante y acercarnos un poco más a los to do del Social Media!

Nos vemos en el próximo número de esta Colección de Posts.


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