Comenzamos la primera colección de post de El Blog de Marketing con la campaña que más sonrisas de complicidad está generando esta temporada: Cenología. Y para hacerlo contamos con la ayuda de una colaboradora muy especial, Inma Quesada, Social Media Manager de MRM//McCann, la agencia responsable de la campaña.
Este es el primer número de una colección de posts sobre Ikea, un formato nuevo de publicar noticias que espero te resulte interesante. Empezamos!
Un concepto con gancho: Cenología, ¡Salvemos las cenas!
Cenología es su nueva campaña de branding y no deja indiferente a nadie. Te sorprenderá ver su estrategia tan elaborada, es visible el trabajo que va por detrás y la foto que hace de nuestra sociedad acelerada.
¿Te animas a ahondar un poco en el cambio social que Ikea nos ofrece? Te hará reflexionar sobre tus propias costumbres y rutinas, lee estas líneas 😉
La firma de muebles ha recreado bajo el naming «cenología» toda la problemática social del cuidado de los hijos que tantos quebraderos de cabeza da últimamente: escaso tiempo compartido entre padres e hijos, poca calidad del tiempo, muchos deberes, etc. Y digo «últimamente» porque esto en otras generaciones no pasaba.
Un aspecto muy llamativo de Ikea es que además de reflejar a la Sociedad, refleja sus cambios.
El objetivo de la campaña era la conciencia social de un problema que existe: las cenas entre semana en familia están brillando por su ausencia.
Aquí IKEA hace un llamamiento a las familias de lo importante que es seguir disfrutando y cumpliendo de estas cenas. Y no cenar solos, en el salón, viendo la tele y sin interactuar entre todos. Los momentos de #Alrededordelamesa son muy importantes. Los deberes son solo una de las causas que nos impiden esto pero existen muchas más. – Inma Quesada, MRM//McCann
De este modo la marca se cuela en una de las facetas de nuestra rutina diara, las cenas. El concepto que quieren grabarnos en la cabeza es que la vida tiene complicaciones, pero ellos nos dan las herramientas para que la hagamos más llevadera con nuestro día a día.
Cómo nace la idea creativa
La campaña sigue la estrategia #alrededordelamesa que Ikea lanzó en 2015 con una duración prevista de 2 años y en la que está invirtiendo 12,3 millones de euros (fuente reasonwhy.es).Nos centramos en FOOD de IKEA por solicitud de cliente. FOOD de IKEA es básicamente todo lo que tenga que ver con cocina, y comida y disfrutar del momento en familia #alrededordelamesa. – Inma Quesada, MRM//McCann
- Informe PISA 2012, que indica que España está por encima de las seis horas de deberes semanales, lo que sitúa a nuestro país como el quinto de la OCDE en el que más tiempo dedican los niños a los deberes, tan sólo superados por Rusia, Italia, Irlanda y Polonia.
- Estudio “Salvemos las cenas: cómo influyen los deberes en el día a día de los hogares españoles” que Ikea presentó el 8 de septiembre 2016 y que tiene como objetivo conocer el impacto de los deberes en los hogares españoles apunta que el 65% cree que sus hijos se sienten agobiados o cansados con el tiempo que dedican a los deberes.
Haz memoria, ¿recuerdas cuántos deberes tenías cuando ibas al cole? Yo creo que incluso puede ser que ahora los niños tengan igual o menos deberes que en nuestra época, el hándicap está en que disponen de menor tiempo para hacerlo que nosotros, ya sabes por qué: los peques de ahora tienen que dedicar más de 2 horas a actividades extraescolares para esperar a que sus padres lleguen a casa…
Fíjate que ya todos hemos aceptado que la familia come fuera de casa al medio día, de modo que el único momento en que padres e hijos coinciden para comer es en la cena (¡y no siempre!). Por eso Ikea propone con mucho acierto que aprovechemos ese momento para compartir y estrechar relaciones.
Un aspecto muy llamativo de Ikea es que además de reflejar a la Sociedad, refleja sus cambios.
El gran reto social es que hemos de mimar las relaciones familiares en el poco tiempo diario del que disponemos con el objetivo de que sean más fuertes y evitar su debilitamiento.
Estrategia Multicanal
Spot
Notas de prensa y publicidad nativa
¿Cuántas veces tu marca es capaz de generar interés y conseguir difusión sin «interrumpir» a los usuarios? Poquitas…
Ahora bien, atrévete a generar un contenido de actualidad social (realmente noticiable, no vale cualquier cosa), rómpete la cabeza pensando una estrategia buena y conseguirás lo mismo que Ikea. Antes mencionábamos los estudios sobre los que se basa la campaña, pues bien, esos sí son noticiables.
Gracias a ellos Ikea ha tenido gran difusión tanto pagada como gratuita ¡y no sólo en medios especializados de marketing y publicidad! También en telediarios, periódicos, revistas y en infinidad de webs y perfiles de redes sociales concienciados con la problemática de los deberes y las cenas.
Vemos un ejemplo que nos explica Unirrevista, es un artículo de publicidad nativa del 19 de septiembre de 2016 en la portada del diario The Huffington Post . Aparecía un titular patrocinado que nos invitaba a leer sobre “Cuando las cenas se convierten en grandes momentos”, y luego daba acceso a este artículo.
Landing
- Tips e ideas para cenar en familia: Es la sección principal de la landing, en ella nos proponen consejos para el día a día, además de descargables de apoyo.
- Cuadernillo de actividades para hacer durante la cena. Es una idea muy divertida, dinamiza muy bien. Ver cuadernillo.
- Vídeo explicativo del movimiento #salvemoslascenas (en verdad es la versión extendida del spot). Parece que ahora toda estrategia necesita un vídeo para ser completa.
- Implicación del usuario en redes sociales: en este apartado los clientes pueden compartir imágenes de sus cenas en familia a través de Instagram y Twitter. ¡Y lo que nos gusta sentirnos protagonistas!
- En la parte superior, aunque de manera muy discreta, aparece un link al perfil de Facebook.
Redes sociales
En último lugar, se ha desarrollado una serie de contenidos y participación relevante en redes sociales. Lo veremos en detalle en la próxima entrega de esta colección de posts, pero nos encontramos con:
- Hastag expecífico #salvemoslascenas, sin olvidar la línea temática comenzada hace un año #alrededordelamesa
- Dinamización de usuarios a través de Instagram y Twitter
- Calendario de publicaciones relacionadas
Te quedas con ganas de saber más sobre su estrategia de redes, ¿verdad? Recuerda que en 15 días publicaremos una entrevista a Inma Quesada, Social Media Manager de MRM//McCann, así que pronto descubrirás la respuesta!
¡Hasta el próximo número!
Temas relacionados…
⇒¿Quién es Inma? Lee su perfil antes de que llegue la gran entrevista.
⇒ No te pierdas el vídeo de presentación de esta colección
⇒Esto es todo lo que aún queda por descubrir de la campaña:
El Blog de Marketing de Eva García Lozano 